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【转载】项链定律  

2016-12-20 16:18:55|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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本文转载自shy66376《项链定律》
项链定律:坚持一百年不动摇--持续的传播

项链定律的管理启示[1]

管理启示录
寻找企业核心价值——品牌传播的主线。
寻找一种最适合自己,最能体现自身品牌的价值的方式。

对于一个企业来讲,品牌的宣传和推广并不是单独的和孤立的,而是每一次的推广都有一种内在的联系。如果把每一次的推广比作晶莹剔透的珍珠,他们之间的联系就是一条长长的线,只有用这条线把所有的珍珠串在一起,才可以组成一条闪闪发光耀眼夺目的项链,这就是品牌传播中所谓的“项链定律”,其含义为持续而统一的品牌传播是一个品牌成功的不二法宝。

企业在品牌建设中应该注重的几个方面:

品牌应该规划到战略中去。企业在做战略规划时,就应该将企业的品牌塑造与企业宗旨有效结合起来。在企业达到什么阶段,应该让用户对品牌有什么样的认知,品牌的宣传范围应该有多广;当企业达到下一阶段时,又应该如何将品牌与企业的发展结合得更好。

媒体作用不是品牌全部。综观中国企业品牌成长历程,大家可以发现,能够成为国内外优秀品牌的企业,不单纯是靠宣传成名的,最重要的是依靠服务、质量、价格起家的,媒体只是企业展示自己的平台,而不是成功的基础。

让品牌融入到企业员工中去。在国内,一些企业把品牌的推广放在了广告部或者宣传部,而这些部门的职责往往被片面地孤立于对外合作,没有意识到对内的重要性。当企业的员工在和同行的人聊天时,无法夸夸其谈自己企业的品牌和宗旨,这样也就不能使大众接受本企业的品牌。

品牌建设需要—个过程。品牌的信誉不是短时间能够累积起来的,它是一个循序渐进的过程。但是目前国内的一些企业家在做品牌建设时,盲目认为通过事件的炒作,就可以创造出品牌的效应,这是完全错误的。

诚信是品牌建设的一个关键。品牌标示着企业的信用和形象,是企业最重要的无形资产。在市场经济下,环境在不断的变化,谁拥有了品牌,谁就掌握了竞争的主动权,就能处于市场的领导地位。

多品牌战略的发展。每个企业都拥有自己擅长和不擅长的东西,在品牌营造方面,首先要认准自己的长处和短处,要依据自身的特点,打造出自己的核心竞争力。

项链定律的案例分析

案例一[1]
时装品牌Esprit一直强调其个人选择与自然的精神境界。

20世纪60年代后期,Esprit在美国创立时,献确立了以世界和平和自我表现为品牌的主要宗旨,并一直坚持了下来。当其他公司的促销还仅仅流于形式时,Esprit却强调时装界必须对社会及生活时尚都要负责。Esprit踊跃参与地球日的宣传活动,把印有“绿色环保”口号的服装发给职员,在店内张贴环保海报,并鼓励顾客在市区种植树木及进行渭扫活动。

Esprit的一大创举是把“大自然”引入店内。春天它在亚洲的各分店中都洋溢着花园的气息,店内放置着很多人工植物、盆景等。夏季,则是倡导健康的生活方式,它在海报中说道:“每天一苹果,大夫远离我”。在过季减价时,Esprit也颇不寻常,它将所有旧的陈列道具都扫上一层白油,或者盖上净色的棉布,此举给顾客以Esprit是沙漠中的绿洲的感觉,使它在乱哄哄的场面里既做了生意又似乎独享安逸。

Esprit的室内陈列注意宣传人的价值,时时提醒顾客在穿警时也不忘表达自己的意见,在一个广告中,Esprit问道:“你会做些什么来改变世界?”一个手持拐枝的女孩子回答:“我希望人家去评定我之所能而不是我的不能。”除了上述口号,还有另外的口号也被广泛使用:“所有国家都应该UI还本不属于它们的东西”及“在每个人决定要孩子之前,应该先上一堂为人父母的课程”,这些词句在不经意间征服了千千万万人。

案例二[2]
著名的万宝路香烟,一支以来都是以赞助体育活动作为品牌推广的方式。

万宝路公司总是积权主动地赞助世界上各种重大的体育活动,尤其因为他赞助了国际的一级方程式车赛,使万宝路的名气大增。在众多人的心目中,一级方程式赛车是一种象征自由、奔放、竞争、具有挑战性的体育活动,这刚好和万宝路品脾形象塑造的“男子汉形象”相劝合。一级方程式赛车所表现的风采正是万宝路牛仔具有并始终坚持的精神,这样一来就对品牌的宣传具有巨大的推动作用。

除了赞助国际一级方程式车赛之外,万宝路还赞助了体育性比赛活动,比如足球比赛、摩托车比赛、汽车比赛、滑冰比赛等,所有能够获得万宝路赞助的活动都具有一个共同的特点,他们都象征着奔放、自由和挑战性的活动。万宝路4L来不会接受和自己的形象宣传毫无联系的赞助,而是竭力手找适合自己的风格,代表自己品牌形象的推广机会,它认为不适合自己的品牌推广不仅是一种资金的浪费,更会破坏自己的形象定位,使自己失去品牌的统一性。

案例三[2]
品牌推广失败的典型例子就是七喜,七喜自上市以来,就没有形成自己的品牌定位,总是在市场的变化中摇摆不定,在20世纪30年代,它的定位是“消除胃部不舒服的良药”;到了40年代,又定位成“清新的家庭饮料”,后来又不断地改变自己的品牌形象。总是跟着市场形势的不断变化进行毫无目的的广告宣传,始终不具有自身品牌的统一性和宣传的持久性。所以,消费者始终不明白七喜究竟是什么样的饮料,有人认为七喜是一种专业调酒的饮料,也有人认为七喜是治病的药液。

直到1968年,七喜有了明确的定位,把自己定位成“非可乐”。这一举动使七喜赢得了良好的市场反应,销售量也直线上升,排在美国饮料市场的第三位,仅次于可口可乐和百事可乐。但是“非可乐”的定位没有坚持多久,七喜又开始频繁地改变自己的宣传风格,最初是以“七喜随着美国欣欣向荣”为主题进行形象宣传,后来由于消费者担心饮料中的咖啡因会对身体造成危害,七喜又改变了自己的风格,打出了“从来没有,永远也不会有”(不含咖啡因)的广告词。正是七喜这次错误的广告推广,使它的销售量急剧下降,最后七喜决定改回原来“非可乐”的品牌推广,但是为时已晚,已经没有可以挽回的余地。最终七喜白食苦果,被其他的公司合并收购。

很多的企业都误认为,老是以一种形象在消费者面前出现,会给消费者带来一种老套、过时的感觉,其实当你重复不断地以同一种形象出现时,才会给消费者留下一种深刻的印象,伎消费者记住你、选择你。这正是品牌推广的成功之处。如果把每一次的推广都作为独立的事情看待,认为相互之间没有统一性和联系性,这意味着你的产品没有品牌的积累,每一次都是从零开始,这不符合品牌推广中的“项链理论”。

在推广的过程中,企业只要注意品牌宣传的持久性和统一性,每一次的品牌推广就可以作为一颗珍珠收藏起来,最终把众多的珍珠用一条线连接起来,就可以组成一个长长的闪闪发光的项链,连接每颗珍珠的长线,就是它们之间代表同一主题的主线。
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